Wywiad o SEO z prezesem zarządu Matthiasem Petrim

Dziś ukazał się wywiad ze mną jako ekspertem SEO na Seo-Inform.de. Ponieważ odpowiedzi dobrze oddają nasze podejście do aktualnych tematów SEO, publikuję je również tutaj. Jeśli interesują Cię tematy dotyczące obecnych wyzwań w erze AI oraz nasze podejścia do tego, jak mimo wszystko generować widoczność i kliknięcia dla klientów, zapraszam do dalszej lektury.

Matthias Petri jest dyrektorem zarządzającym agencji 4eck-Media.de oraz operatorem wielojęzycznego portalu e-learningowego & contentowego TutKit.com. Był prelegentem na SEO Day w Kolonii i opublikował wiele szkoleń: na temat SEO, Local SEO, User Experience & Customer Journey, określania grup docelowych & buying persona oraz pozycjonowania firm & budowania marki

Pana spojrzenie na SEO i Pana agencję:

Jak trafił Pan do SEO?

Działamy w branży agencyjnej, ale jesteśmy też aktywni na rynku z naszym własnym projektem TutKit.com. Portal założyliśmy w 2015 roku. Zależało nam więc na tym, aby zyskiwał na widoczności. To był impuls, dzięki któremu zaczęliśmy profesjonalnie zajmować się SEO.

Co nadal Pana w tym fascynuje?

To dobre uczucie, gdy wszystko działa zgodnie z planem. SEO nie służy dla mnie wyłącznie generowaniu widoczności stron internetowych. Wykorzystanie narzędzi SEO to także rodzaj zarządzania jakością stron. Narzędzia wymagają poprawnego kodu, przejrzystej struktury, zrozumiałych treści dopasowanych do słów kluczowych i intencji wyszukiwania oraz jak najlepszego user experience, w tym wysokiego PageSpeed. Profesjonalne SEO zmusza właścicieli stron (i agencje) do przestrzegania technicznych standardów webowych oraz kryteriów jakości zorientowanych na potrzeby użytkowników.

Co skłoniło Pana do założenia agencji?

Już w 2002 roku zaczęliśmy tworzyć forum poświęcone edycji zdjęć w Photoshopie. Za pośrednictwem PSD-Tutorials.de nasi użytkownicy mogli również sprzedawać DVD edukacyjne (później pliki do pobrania) dotyczące optymalizacji zdjęć czy webdesignu, na przykład w Photoshopie. Wciąż otrzymywaliśmy też zapytania, czy można nas zaangażować do zleceń dla klientów. Tak 1 stycznia 2010 roku założyliśmy naszą agencję 4eck Media.

Jak klasyfikuje Pan swoją agencję?

Początkowo działaliśmy przede wszystkim w modelu full service. Dziś pozycjonujemy się na wyspecjalizowanych kompetencjach w zakresie SEO, optymalizacji PageSpeed i wielojęzyczności.

Szczerze mówiąc, właśnie klienci z naszego regionu nie pytają wprost o wielojęzyczność czy poprawę szybkości ładowania. Firmy nadal zgłaszają się, ponieważ chcą relaunchu strony, potrzebują sklepu internetowego albo po prostu chcą poprawić widoczność w Google. Z perspektywy codziennej pracy nadal przypomina to full service, choć z pewnością najgłębsze kompetencje i doświadczenie mamy w tematach SEO.

Przed jakimi dużymi zadaniami stoją obecnie agencje takie jak Pana?

• Wielu klientów oczekuje natychmiast widocznych rezultatów, chociaż SEO wymaga czasu.
  Dlatego dużo inwestujemy w edukację, realistyczne harmonogramy i jasną komunikację. Szczerze mówiąc, odpowiedzi AI dodatkowo zmieniają obecnie warunki gry. Zero-click searches już przed AI Overviews sięgały nawet 70 procent – w zależności od tematu. Wraz z odpowiedziami AI do stron internetowych trafia jeszcze mniej kliknięć. Oczekiwania wobec przewidywalnych sukcesów SEO trzeba na nowo skalibrować. Podejścia omnichannel zyskują na znaczeniu.
• Kiedyś stronę internetową po prostu publikowało się w sieci – i to często już wystarczało.
  Grunt, żeby wyglądała w miarę porządnie. Dziś struktura, czas ładowania, UX, wyświetlanie mobilne, semantyka, bezpieczeństwo, dostępność i jakość treści to tematy, które dopiero czynią stronę dobrą. Te wymagania stały się nie tylko bardziej techniczne, ale też znacznie bardziej czasochłonne i wymagające wyjaśnień.
• AI zmienia obecnie nie tylko procesy, lecz także oczekiwania klientów.
  Niektórzy klienci wierzą, że kilkoma kliknięciami da się zautomatyzować teksty, obrazy lub całe koncepcje. Częściowo to nawet prawda. Przez to rośnie skłonność do dyskutowania o usługach w ofercie – z wrażeniem, że wszystko da się zrobić szybciej i taniej. Zadaniem agencji będzie mierzalne udowodnienie klientom rzeczywistej wartości dodanej.

Jakimi strategiami kieruje się Pana agencja SEO?

Łączymy analizy oparte na danych z pragmatyczną realizacją. W centrum uwagi znajdują się:

• Optymalizacja podstaw technicznych (Pagespeed, Core Web Vitals, przejrzysta struktura)
• Treści z wartością dodaną, dopasowane do grupy docelowej
• Ulepszenia UX wzdłuż customer journey, aby więcej odwiedzających wykonywało pożądane działania.
• Zrozumiałe procesy SEO, w których klient zawsze wie, co się dzieje i dlaczego

Na czym koncentruje się Pan w SEO?

Onpage: struktura, szybkość i treści. Dbamy o to, aby architektura strony była przemyślana, treści były sensownie spriorytetyzowane, a czasy ładowania nie stanowiły przeszkody – szczególnie dla użytkowników mobilnych. Wyniki tych optymalizacji przedstawiamy w przejrzysty sposób, pokazując oparte na narzędziach testowych poprawy wyników w obszarach OnPage, PageSpeed, bezpieczeństwa itd. A po pewnym czasie często pojawiają się też zaplanowane poprawy rankingów, rośnie liczba adresów URL w top 10 (przykład na poniższym zrzucie ekranu), a w Search Console widoczny staje się wzrost liczby kliknięć.

Offpage: działania offpage prowadzimy właściwie tylko pasywnie dla naszego portalu TutKit.com, w mniejszym stopniu dla naszych klientów. Powód jest taki, że sami niemal codziennie otrzymujemy z tego względu zapytania, czy chcemy przeprowadzić określone kampanie linkbuildingowe. Nasz portal działa w 28 językach i mamy całkiem dobry zasięg międzynarodowy. Dlatego prędzej czy później pojawiamy się na radarze wielu SEO-wców zajmujących się offpage.

Pana spojrzenie na Pana klientów:

Co uważa Pan obecnie za największe wyzwania dla klientów końcowych?

Wiele firm nie docenia nakładu pracy potrzebnego do osiągnięcia trwałych sukcesów w SEO. Oczekują efektów bez udostępniania wewnętrznych zasobów – ani na tworzenie treści, ani na realizację techniczną. Często brakuje też zrozumienia, że SEO nie jest projektem z datą końcową, lecz ciągłym procesem. Dlatego postrzegamy naszą rolę również jako tłumacza i przewodnika – nie tylko usługodawcy.

Największe wyzwanie dla klientów końcowych widzę w tym, aby w czasach odpowiedzi AI w ogóle jeszcze generować znaczące kliknięcia organiczne. Trend, który obserwujemy od początku roku, stanowi dla właścicieli stron i agencji bezprecedensową zmianę reguł gry. Przykład: w projektach naszych klientów widzimy w okresie trzech miesięcy, w porównaniu rok do roku, spadek liczby kliknięć o 20 do 50 procent, mimo że widoczność według Sistrix pozostała niemal bez zmian.

Jakie rady może Pan przekazać osobom odpowiedzialnym za SEO w przemyśle i biznesie?

Jeśli odpowiedzi w Google przesuwają się w stronę odpowiedzi AI, najpóźniej teraz trzeba zacząć przygotowywać na to strony internetowe. Dane strukturalne, dobrze utrzymane snippety FAQ, znaczniki how-to i tagi speakable są obowiązkowe – kto chce być wymieniany w generowanych przez AI odpowiedziach Google i spółki, musi komunikować się w sposób czytelny dla maszyn.

SEO nie jest celem samym w sobie. Każde działanie musi mieć odniesienie do konkretnych celów biznesowych. W naszym aktualnym projekcie relaunchu strona internetowa jest budowana całkowicie od nowa z myślą o technicznej doskonałości, wysokim PageSpeed, bezpieczeństwie i dostępności. Treści zostaną rozszerzone o pięć języków i wzbogacone na wszystkich stronach o boksy FAQ oraz inne elementy przeznaczone do optymalizacji pod systemy odpowiedzi AI. Moim zdaniem to właśnie takimi tematami powinny zajmować się osoby odpowiedzialne za SEO.

I nigdy nie zapominajmy: klienci docelowi mają wykonać na stronie pożądane działanie. Co ich obecnie jeszcze przed tym powstrzymuje? Jak mogę wesprzeć użytkownika na jego customer journey?

Jakich narzędzi Pan używa?

• Seobility: do optymalizacji OnPage w zakresie techniki i meta, struktury oraz treści. Przyjęło się u nas przede wszystkim ze względu na podejście oparte na gamifikacji.
• Audisto: specjalnie dla TutKit.com, ponieważ mamy tam już ponad 300 000 adresów URL i potrzebujemy bardziej specjalistycznych analiz.
• Sistrix: do monitorowania słów kluczowych i rankingów. To złoty standard w Niemczech.
• PageSpeed Insights: do poprawy szybkości ładowania. Ważne: sprawdzać nie tylko strony główne, lecz także pozostałe typy podstron. A następnie realizować zalecenia, aby poprawić PageSpeed.
• Narzędzia AI: przede wszystkim ChatGPT, Claude i Gemini do tekstów. Midjourney, Adobe Firefly i Freepik do obrazów, przy czym ChatGPT stał się już w generowaniu obrazów również cholernie dobry.

Pana spojrzenie na …

… backlinki: Jakie cechy / KPI sprawiają, że backlink jest tak wartościowy?

Ważny jest Domain Rating strony. Przy kampaniach backlinkowych Domain Rating drugiej strony nie powinien zbytnio odbiegać od własnego ratingu. Wyższy jest oczywiście zawsze mile widziany. Tematycznie strona również nie powinna być zbyt odległa od własnej. Wskazówka: kto decyduje się na kampanie wymiany linków itp., powinien zawsze sprawdzać, czy strona, na której umieszczany jest link, faktycznie jest nadal zaindeksowana w Google.

… słowa kluczowe: Jakie znaczenie mają słowa kluczowe dla kampanii SEO?

Słowa kluczowe są nadal ważne, ale nie są już samodzielnie decydujące. Pracujemy z intencjami wyszukiwania, a nie tylko z kombinacjami słów. Klasyczna gęstość słów kluczowych jest nieistotna, jeśli strona nie odpowiada potrzebom użytkownika.

Właśnie przy tłumaczeniach należy zwracać uwagę także na poprawność kontekstową. Przykład: to, co dla nas brzmi jak naturalne tłumaczenie, przez native’ów może nigdy nie być tak wyszukiwane. Dlatego zawsze warto sprawdzać również wolumen wyszukiwania słów kluczowych.

… analiza słów kluczowych: Jakie zmiany zachodzą w analizie słów kluczowych?

Klastry semantyczne, encje i analiza intencji są dziś ważniejsze niż dokładne dopasowanie. Obserwujemy też przesunięcie w stronę analizy SERP: co Google w ogóle pokazuje dla danego pojęcia – a czego nie?

… kampania SEO: Jak mierzy Pan sukces kampanii SEO?

Przed startem kampanii wspólnie definiujemy KPI: ruch organiczny, widoczność, cele konwersji. Następnie regularnie to weryfikujemy – za pomocą raportów, które oprócz rankingów pokazują też rzeczywistą wartość biznesową … czyli w najlepszym przypadku kliknięcia, a następnie zakupy, zapytania kontaktowe lub inne pożądane działania.

Pana spojrzenie na następujące trendy:

Jaki wpływ ma AI na SEO?

AI zmienia przede wszystkim tworzenie treści i oczekiwania użytkowników. Teksty można produkować szybciej – co zwiększa ilość, ale nie automatycznie jakość. Decydujące jest właściwe wykorzystanie AI: do generowania pomysłów, tworzenia konspektów, snippetów czy transkrypcji. Jednocześnie ludzki wkład zyskuje na znaczeniu – dla tonalności, struktury i prawdziwego wyróżnienia się. AI jest narzędziem, a nie zamiennikiem strategii czy doświadczenia.

Jak zmieniło się Google od czasu pojawienia się ChatGPT?

Wiele stron internetowych wykorzystało ChatGPT do ogromnego skalowania treści. My też. Bez narzędzi AI na przykład tłumaczenia maszynowe na większą skalę nie byłyby w ogóle możliwe. A z pomocą ChatGPT, czyli wykorzystania API OpenAI, dodatkowo automatyzowane jest tworzenie treści. Google musi znaleźć sposoby, aby na górze umieszczać najlepszy dla użytkowników wynik. Zapewne nie jest to wcale takie proste, gdy codziennie ma być indeksowanych coraz więcej treści. Dlatego ważne jest też obsługiwanie metryk decydujących o pozytywnych sygnałach użytkowników, np. poprzez wydłużanie czasu spędzanego na stronach dzięki umieszczaniu treści opartych na wideo.

Google samo jest pod presją, ponieważ coraz więcej użytkowników przenosi swoje wyszukiwania do ChatGPT. Zachowania użytkowników powoli się przesuwają. Odpowiedź, którą znalazło Google, też nam wszystkim nie do końca się podoba: teraz wraz z AI Overviews pojawiły się odpowiedzi generowane przez AI. Tym ważniejsze jest optymalizowanie stron internetowych również pod potrzeby systemów odpowiedzi AI.

Inni eksperci SEO dostrzegają następujące trendy. Czy może Pan powiedzieć coś o każdym z nich?

Wyszukiwanie głosowe:

Obserwujemy ten trend, ale reagujemy pragmatycznie. Wyszukiwania głosowe nastawione są na konkretne odpowiedzi. Dlatego celowo optymalizujemy pod FAQ, featured snippets i dane strukturalne – ale bez podporządkowywania temu całych treści.

Linkowanie wewnętrzne i backlinki:

Jedno i drugie jest niezbędne. Linkowanie wewnętrzne zapewnia strukturę i autorytet tematyczny.Backlinki pokazują relewancję w kontekście zewnętrznym. Kto dobrze przemyśli jedno i drugie, ma przewagę w rankingach i prowadzeniu użytkownika.Jak generowane przez AI podsumowania stron zmieniają świat SEO?Dla niektórych stron to prezent, dla innych zabójca ruchu. W 2025 roku SEO trzeba myśleć jako podejście omnichannel: jak oprócz Google kierować ruch na stronę także z kanałów społecznościowych, jak dostać się do odpowiedzi AI itd.

Jakie znaczenie ma dla Pana osadzanie różnych rodzajów mediów?

Sensownie uzupełniają one teksty – szczególnie przy złożonych tematach lub produktach. YouTube SEO, snippety wideo i osadzone filmy objaśniające zwiększają czas przebywania na stronie i relewancję. We wspomnianym wyżej projekcie relaunchu wbudowujemy sekcje wideo z filmami w formacie pionowym, jaki użytkownicy znają z TikToka i spółki. Dlatego uważamy content wideo za ważny.

Mobile-First: Jakie szczególne aspekty należy przy tym uwzględnić?

Zwracać uwagę na czasy ładowania. Przy rozdzielczościach komputerowych większość stron osiąga dobre czasy ładowania. Kluczowy jest jednak przede wszystkim mobilny PageSpeed. Trzeba też testować strony na smartfonie. Firmy mają tendencję do testowania wszystkiego na komputerze. To jednak nie jest mobile first. My regularnie sprawdzamy mobilne czasy ładowania, wygodę obsługi palcem, rozmiary czcionek i stabilność wizualną na prawdziwych urządzeniach, nie tylko za pomocą narzędzi.

Ochrona danych i bezpieczeństwo:

Właśnie mniejsze projekty całkiem dobrze radzą sobie bez cookies. Gdy trafiam na stronę bez banera cookie, uważam to za całkiem przyjemne. Poza tym ochrona danych to zawsze aktualny temat, choćby dla uniknięcia upomnień prawnych.Bezpieczeństwo jest ważne, a na wielu stronach najwyraźniej w ogóle nie jest brane pod uwagę.Kto wykona zapytanie na przykład na securityheaders.com z adresem URL swojej strony, otrzyma już pierwszą wskazówkę, że aspektom bezpieczeństwa poświęcono mniej uwagi. Dlatego narzędzia testowe są tak ważne. W naszych dużych projektach korzystamy na przykład z Symfony Insights, gdzie przeprowadzanych jest 130 kontroli bezpieczeństwa kodu backendu.

UX jako czynnik rankingowy:

UX zaczyna się już od tego, że jako użytkownik strony przy pierwszej wizycie muszę natychmiast, bez dłuższego zastanawiania się, zrozumieć: co jest ofertą lub usługą właściciela strony i czy należę do grupy docelowej? Na to pytanie niestety nie odpowiadają wszystkie strony. Google mierzy zachowanie. Kto opuszcza stronę, bo jest nieprzejrzysta lub treści nie da się szybko uchwycić, na dłuższą metę przegra. Dlatego: dobry layout, jasna struktura, zrozumiała treść i użyteczność mobilna należą do strategii SEO.

Automatyzacja i zarządzanie feedami:

To istotne dla większych projektów i e-commerce, jak na przykład u nas w przypadku TutKit.com. Feedy produktowe, dane strukturalne i automatyczne aktualizacje oszczędzają czas – jeśli są dobrze utrzymywane. Stawiamy na połączenie automatyzacji z ręcznym zapewnianiem jakości. Znaczenie tego obszaru jest faktycznie stosunkowo wysokie.

Jaka jest Pana prognoza?

Co uważa Pan za trendy SEO przyszłości?

Omnichannel-SEO i SEO pod systemy odpowiedzi AI.

Jakiego tematu będzie dotyczyło Pana kolejne szkolenie?

Chodzi o płatne reklamy w Google, Meta i spółce oraz wykorzystanie AI do optymalizacji i automatyzacji emisji reklam. Gdy organiczna widoczność wielu stron internetowych spada, firmy siłą rzeczy będą płacić za kliknięcia. Także tutaj jako agencja chcemy dostarczać naszym klientom najlepsze możliwe wyniki.