Suchmaschinenoptimierung bei Online-Shops: ein Erfolgsbericht

Stefan Riedl 26. Juli 2018

Viele Aufträge und Hausaufgaben erledigen wir in unserer Agentur tagtäglich. Sei es für Kunden oder im Rahmen unserer Eigenentwicklungen und Contentproduktionen. Mit Contentproduktion ist konkret unser hauseigener Online-Shop von PSD-Tutorials.de gemeint, über den wir Video-Tutorials sowie digitale Assets, Presets und Design-Vorlagen anbieten, die wir zum großen Teil auch selbst produzieren.

Suchmaschinenoptimierung bei Online-Shops: ein Erfolgsbericht

Wie man sich zweifelsohne denken kann, fordern Online-Shops ein extrem hohes Maß an Pflegebedarf ein und so kam es leider auch, dass die sagenumwobene Suchmaschinenoptimierung – kurz SEO (search engine optimization) einfach über einen viel zu langen Zeitraum auf der Strecke blieb. Zu lange haben wir uns auf andere (und nicht weniger wichtige) Bereiche des E-Commerces gestürzt – allen voran die Konzeption und Realisierung von ca. 100 Produkten pro Jahr. So müssen wir jetzt mit gesenktem Haupt zugeben, dass wir das SEO-Thema über Jahre recht stiefmütterlich betrachteten. Um so wichtiger ist es, da wir inhaltlich sehr gute Produkte haben, diese aber nach unserem Geschmack und für die hohe Qualität und den großen Nutzen einfach noch zu wenig gefunden und damit gekauft werden.

Mittlerweile war es also höchste Zeit, dieses eigenwillige, umsatzrelevante Thema endlich tatkräftig anzugehen und ihm eine Gleichbedeutung im allgemeinen Bearbeitungs-Workflow zuzusprechen. Heute präsentieren wir unseren Erfahrungsbericht zum momentanen SEO-Prozess, bei dem wir aus dem Dunkel treten und ein erfolgsversprechendes Licht am Ende unserer arbeitsintensiven Reise quer durch den SEO-Dschungel sichtbar wird. Viele Informationen mögen sehr detailliert anmuten, weswegen wir auch leicht nachvollziehbare Beispiele eigener Produktseiten darstellen.

Eine fundierte Keyword-Recherche über Google AdWords' Keyword-Planer half uns herauszufinden, was Menschen bei Google suchen und wie hoch der Wettbewerb für diese Suchbegriffe tatsächlich ist – wichtige Schritte, um ein Ranking bei Suchmaschinen überhaupt möglich zu machen.

Teil 1: Keyword-Recherche mit Google AdWords

Unser erster Schritt zum großen Frühjahrsputz galt der sogenannten Keyword-Recherche – was es damit auf sich hat, erklären wir gleich. Fakt ist jedoch: Das beste Produkt wird zum Ladenhüter, wenn niemand es sieht. Das gilt im Supermarkt um die Ecke ebenso wie im Netz. Während offline die Sortierung in den Regalen den Verkaufserfolg mitbeeinflusst, ist im Digitalen in erster Linie das berühmt-berüchtigte Ranking in den Suchmaschinen das Maß aller Dinge. Was nun dieses betrifft, möge Asche unser Haupt bedecken – denn unser Shop glänzte weder innerlich noch äußerlich mit Google-freundlicher Sprachgewalt. Noch schlimmer: Über die Jahre hinweg ist der Shop stetig gewachsen, von vormals 50 auf mittlerweile über 500 Produkte – das SEO hingegen blieb unberücksichtigt.

Bei der Produktpräsentation lag unser Fokus darauf, den Seitenbesuchern bestmöglich darzustellen, was beim potenziellen Objekt der Begierde alles enthalten ist. Großen Wert legten wir also auf die Cover-Designs, die Aufbereitung von Beispielbildern, das Einfügen von Videomaterial und Erstellen umfassend informierender Texte. Eigentlich logisch, da visuell sofort sichtbar. Auf der Strecke blieb nur die Suchmaschinenoptimierung. Zwar finden sich manche Produkte wie unsere Vorlagen für Geburtstagszeitungen bei Google & Co auch ohne weiteres Zutun ganz passabel positioniert. Doch derart moderate bis zum Teil gute Platzierungen basierten eher auf dem Zufall. Und leider ist auf den Zufall weder kurz- noch langfristig Verlass.

Der Willkür und dem Zufall mochten wir das Ranking unserer Produkte im Rahmen der ausgerufenen SEO-Offensive nicht länger überlassen. Wie es bei liegen gebliebenen Hausaufgaben so ist, tat sich zu Beginn unversehens ein beachtliches Gebirge an To-do’s auf. Empfehlung: Einfach nicht einschüchtern lassen und anfangen! Salamitaktik eben. Große Aufgaben in kleine zerlegen und abarbeiten. Wir packten an und kraxeln seither die suchmaschinenoptimierende Steilwand hinauf, woraufhin wir die Sichtbarkeit unserer Produkte bei Google & Co nachweislich verbessern! Widmen wir uns also zu Beginn dem passenden Werkzeug zur Findung von Keywords – also Suchbegriffe, die von Suchenden bei Google eingegeben werden und zu unseren Produkten passen …

Keyword-Auswahl mit Google Ads (ehemals Google AdWords)

Inhalte für den Leser – das war und wird auch weiterhin oberste Priorität sein. Verstärkt soll aber auch die Suchmaschine die für ein Ranking notwendigen Signale bekommen, schließlich liest Google & Co. ja auch, weswegen Schlagwörter und Metaangaben her mussten. Solche, die unsere Produkte möglichst zielgenau beschreiben, aber auch solche, die von Menschen überhaupt gesucht werden. Ein spannender Spagat.

Bereits vor unserer SEO-Offensive schossen wir nicht vollständig ins Blaue hinein, aber amüsant war es schon, denn für neue Produkte wählten wir natürlich thematisch passende sowie leseransprechende Titel aus. Wörter wie ultimativ kam gerne dabei heraus, womit Google überhaupt nichts anzufangen wusste. Zugegebenermaßen sucht auch niemand wörtlich bei Google nach ultimativen hot shit. Zudem verbauten wir in den Texten Wörter, die uns einfach „wichtig“ erschienen. Vieles ergibt sich auch von selbst – so ist die Wahrscheinlichkeit ziemlich hoch, dass ein Text zu einem InDesign-Training das relevante Keyword indesign training enthält.

Doch wer weiß? Vielleicht wird im Netz ja viel öfter nach indesign tutorial oder indesign kurs gesucht? Eventuell umschreibt indesign einführung oder indesign grundlagen das Produkt gar noch besser? Wie sieht es mit der Kombination aus indesign und video aus? Und haben wir nicht doch das alles entscheidende Wort übersehen?

Wir wussten es nicht und das Gefühl trug uns mehr als eine Strategie. Um konkrete Antworten auf derlei Fragen zu erhalten, bemühten wir Google Ads nun um ein vielfaches mehr, als wir es zu Beginn taten. Neben anderen Funktionen verfügt Ads über den sogenannten Keyword-Planer. Man gibt ein Wörtchen beziehungsweise ein paar Wortkombinationen ein, um sich zum Thema entsprechende Keyword-Ideen anzeigen zu lassen – sprich das, was Menschen als Suchbegriff typischerweise eingeben.

Zudem wird unter anderem dargestellt, wie oft ein Schlagwort im Monat durchschnittlich angefragt wird und wie stark der Wettbewerb darum ausfällt. Mit anderen Worten geben die beiden Parameter Auskunft darüber, wie viele Menschen man mit einem Keyword potenziell erreichen kann und wie herausfordernd es sich angesichts der Konkurrenz gestaltet, für das Keyword eine gute Platzierung zu erreichen.

Aktuell konzentrieren wir uns auf Schlagwörter, bei denen der Wettbewerb gering ausfällt. Nicht immer ist das möglich. Um manche Themen wie zum Beispiel Bewerbungsvorlagen reißen sich so viele Anbieter, dass nahezu alle Keyword-Ideen einen hohen Wettbewerb aufweisen. Ist dies der Fall, nehmen wir die Herausforderung natürlich trotzdem an. Parallel dazu richten wir unsere Aufmerksamkeit auf die monatlichen Suchanfragen. Klar: je höher der Wert, umso mehr potenzielle Kunden, umso besser. Im Umkehrschluss bedeutet das aber keineswegs, dass immer der höchste Wert entscheidungsgebend ist. Priorität hat, dass das Thema unseres Produkts durch das Keyword bestmöglich beschrieben wird.

Zu diesen Überlegungen gesellt sich ein weiterer Aspekt: Nicht selten kommt es vor, dass ein Schlagwort bereits für ein anderes Produkt unseres Shops vorgesehen ist. Um uns quasi nicht selbst Konkurrenz zu machen, wählen wir dann, wenn möglich, Alternativen. Schließlich beziehen wir auch die Möglichkeit ein, mehrere Keywords für ein Produkt auszuwählen, wobei wir uns im Regelfall auf maximal drei beschränken. Diese Variante bringt aber ganz neue Herausforderungen mit sich, wenn es gilt, die Keywords in einer Produktbeschreibung sinnvoll „zu verbauen“. Manche Wortakrobatiken führten dabei schon zu Kopfschütteln unter menschlichen Lesern – eine wichtige Erfahrung.

Zusammenfassend lassen sich die Parameter, nach denen wir Keywords (momentan) auswählen, auf folgende fünf Punkte bringen:

  • Das Keyword soll das Thema des Produkts bestmöglich beschreiben.
  • Der Wettbewerb um das Keyword soll möglichst gering ausfallen.
  • Die Anzahl durchschnittlicher monatlicher Suchanfragen soll möglichst hoch sein.
  • Mehrere Produkte zu einem ähnlichen Thema sollen möglichst nicht auf dasselbe Keyword optimiert werden.
  • Mitunter werden bis zu drei Keywords kombiniert.

Diesen Aspekten folgend entnahmen wir für das neue InDesign-Training von Stefan Riedl aus der Google Ads-Liste möglicher Keywords so zum Beispiel die Kombination indesign lernen, die weiter unten zu finden ist. Warum? Mittlerer Wettbewerb mit einer vergleichsweise geringen Anzahl an durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat. Gute Chancen also für ein sehr gutes Ranking.

AdWords - Screenshot
Liste mit Keyword-Ideen zum Suchbegriff indesign tutorial. Abgesetzt das von uns gewählte Keyword indesign lernen. (Screenshots Google AdWords)

Zur Optimierung unseres Online-Shops nutzten wir Seobility – das Tool wühlt sich quer durch alle Seiten, lieferte anschließend glasklare Auskunft über den Stand und die Qualität unseres Shops und was noch wichtiger ist: Der Abschluss-Report zeigt natürlich auch konkrete Maßnahmen und Handlungsempfehlungen, denen wir wie eine Guideline folgen konnten.

Teil 2: Hilfe bei der Analyse und grobe Schnitzer ausräumen

Nachdem wir im ersten Teil entdeckt haben, anhand welcher Kriterien wir für unsere Produkte mittels Google Ads Keywords auswählen, galt es nun, Dutzende Aspekte die von den Metaangaben einer Seite bis hin zu Technik, Struktur oder auch den Links von externen Seiten reichen, in Ordnung zu bringen. Wie für die Keyword-Recherche, so musste auch hierfür ein Werkzeug her. Eines, das uns Überblick verschafft, und eines, das uns auf unserer beschwerlichen Optimierungstour mit Rat und Hinweis an die Hand nimmt – quasi eine Art Radar, quer durch den Nachtflug der SEO-Optimierung. Nach einem Ausprobieren hier und da landeten wir schließlich bei Seobility.

Ein knapper Blick auf die Funktionen von Seobility

Seobility kommt zur Analyse einzelner Seiten mit einem SEO-, Keyword- und Ranking-Check daher und bietet eine Möglichkeit zum SEO-Vergleich zweier Seiten sowie ein WDF-IDF-Tool. Mit diesen Funktionen lassen sich also Einzelseiten wie zum Beispiel die Produktseiten unseres Shops auf Keywords hin optimieren. Darüber hinaus können Projekte angelegt werden – Projekte wie unsere Shop-Domain. Seobility analysiert die Seiten des Projektes mittels Crawling, das ist ein Wühlprozess, der je nach Umfang länger oder kürzer dauern kann. Bei uns etwa 20 Minuten. Das Ergebnis umfasst glasklare Auskunft über die Qualität der Onpage-Optimierung, die angezeigten Backlinks und die Platzierungen von Seiten für ausgewählte Keywords und natürlich konkrete Handlungsempfehlungen.

Screenshot Seobility
Überblick über die Funktionen von Seobility. Roter Rahmen: Tools zur Optimierung von Einzelseiten. (Screenshot Seobility)

An diesen Punkten setzten wir mit der Suchmaschinenoptimierung an

Wenig Sinn hätte es wohl ergeben, wenn wir uns direkt auf die Details, sprich auf einzelne Keywords gestürzt hätten. Stattdessen lieferte uns Seobility zahlreiche Hinweise, die das Große und Ganze be(s)trafen und die zuvorderst erst einmal bearbeitet werden mussten.

Das erste Crawling unseres Shops lieferte Ergebnisse, die – sagen wir es so – eher mittelmäßig ausfielen: Im Bereich „Technik & Meta“ lagen wir bei einem Optimierungsgrad von 69 %. Bei der „Struktur“ brachten wir es immerhin auf 77 %. Der „Inhalt“ wollte uns mit 69 % auch nicht so recht überzeugen. Wochen später, sind wir in allen Bereichen ins Grüne gesprungen. 91 %, 98 %, 81 % als Zwischenstand – das große und grobe Aufräumen ist vollbracht.

Screenshot Seobility: Das Seobility-Dashboard zeigt unterschiedliche Bereiche
Die Optimierungsgrade unseres Shops in den Bereichen „Technik & Meta“, „Struktur“ und „Inhalt“ (Screenshot Seobility).

Zu jedem der benannten drei Bereiche stehen in Seobility einzelne Seiten zur Verfügung, die den Optimierungsgrad unseres Projektes anzeigen, darunter folgen nach Wichtigkeit sortierte Fehler und Hinweise.

Im Folgenden ein Blick auf den Zwischenstand von Mai 2018 unseres Shops im Bereich „Technik & Meta“. Hier wird ersichtlich, wohin die Reise für uns in etwa ging. Wo es jetzt heißt „Auf 242 Seiten wurden Probleme mit Überschriften und deren Struktur ermittelt“ oder „Es wurden 141 Seiten mit verbesserungswürdigem Seitentitel gefunden“, standen vor unserem Optimierungsprozess noch ganz andere Zahlen …

Screenshot Seobility: Fehlerreport durch Seobility während der SEO-Optimierung
Fehler im Bereich „Technik & Meta“, die Seobility nach der Analyse unseres Shops aufzeigt. (Screenshot Seobility)

Fehler finden und Maßnahmen ableiten

In der Praxis galt es, sich den jeweiligen Fehlern und Hinweisen zu widmen. Seobility half uns dabei, den Wald vor lauter Bäumen auch zu sehen, während Mouseover-Informationen prägnant Auskunft über die Art des Fehlers und wie wichtig dieser für die Suchmaschinenoptimierung ist, gaben. Klickt man nun auf einen der oben sichtbaren Parameter, erscheint eine Liste mit all jenen Seiten, die von dem Fehler betroffen sind. Zudem wird detailliert dargelegt, um welches Problem es sich jeweils genau handelt.

Im folgenden Beispiel seht ihr alle 13 Seiten unseres Shops, bei denen Fehler in der Verwendung von Strong-Tags festgestellt wurden – also beim Einsatz von fett markierten Textstellen. Manchmal haben wir diese zu lang gewählt (mit mehr als 70 Zeichen), manchmal haben wir dieselben Wortfolgen mehrfach fett markiert („Duplikat“) und einmal verwenden wir gar zu viele Strong-Tags auf einer Seite. Dieserart Übersichten geben uns klare Handlungshinweise darüber, auf welchen Seiten wir welche Maßnahmen vornehmen müssen – es ist wie eine SEO-Route durch den Dschungel, die wir listenartig abarbeiteten.

Fehlerbehaftete Detailseiten aus dem SEO-Report von Seobility
Liste mit Seiten unseres Shops, die Fehler bei der Verwendung von Strong-Tags aufweisen. (Screenshot Seobility)

Von Strong-Tags, Überschriften und Tippfehlern

Hier nun alle Parameter einzeln zu benennen, die wir bearbeiteten, würde den Rahmen sprengen. In der Kurzfassung bedeutete die Maßnahme für uns bspw. die Richtigstellung von Überschrift-Hierarchien: H1, H2, H3 und manchmal H4 (auf jeder Produktseite). Weiterhin entfernten wir Tippfehler, die uns Seobility anzeigte und die weder Leser mögen noch Google besonders schätzt. Auf dem Programm stand auch die Hinterlegung von Alt-Tags in all jenen Bildern, wo wir es einst schlichtweg vergessen hatten. Problematisch für die Suchmaschine ist zudem, wenn ein Wort zwar im Titel einer Seite auftaucht, dann aber nicht im Text derselben Seite wieder aufgegriffen wird, usw. Abschließend eine unvollständige Liste jener To-dos, die wir in Bezug auf die grobe Suchmaschinenoptimierung abgearbeitet haben:

  • Zu lange und zu kurze Seitentitel sowie H1-Überschriften
  • Zu lange, zu kurze oder fehlende Meta-Descriptions
  • Wortwiederholungen in Seitentiteln
  • Strukturprobleme in den Überschriften (H1, H2, H3, H4)
  • Zu lange, zu viele, doppelte und leere Strong-Tags
  • Fehlende Alt-Attribute bei Bildern
  • Keywords aus Seitentitel oder H1-Überschrift tauchen nicht im Text auf
  • Tippfehler
  • Seiten mit zu vielen oder zu wenigen internen Links
  • Seiten mit großem Abstand zur Startseite (die von da aus mit mehr als 4 Klicks erreichbar sind)

Insgesamt drehten mehrere Jungs von uns sicherlich zwei bis vier Runden, bis alle für uns vordergründig relevanten Aspekte in den uns wichtigen Shop-Bereichen bearbeitet waren. Und wenn die Arbeit zwischendurch zu „schweißtreibend“ ausfiel, motivierten uns immer wieder die in Seobility beobachtbaren Prozentsprünge. Es fühlt sich so an wie damals zu Kinderzeiten, als man am Fenstersims der Küche Kresse säte – man prüft täglich das Tool vor Neugierde und lässt alle paar Stunden den Crawler die Domain rundum prüfen, ob der prozentuale Wert steigt und sich nach oben hin korrigiert. Ein echt gutes Gefühl. Und gerade dieser Gamifaction-Ansatz der SEO-Software half uns, täglich am Ball zu bleiben und fiebernd die nächsten Prozentsprünge zu erarbeiten.

Im Fazit war dieser Schritt auch und vor allem eine Art Qualitätssicherstellung. Hier wurden nicht mehr funktionierende Weiterleitungen, 404-Seiten, doppelte Seiten etc. repariert und zusätzlich die Inhalte für User und Suchmaschinen leicht zugänglich und nach Gewichtung aufbereitet.

Die Keyword-Recherche aus Schritt 1 und der Report zur Seitenqualität aus Schritt 2, wurden zusammengeführt. Beide Prozesse in Kombination ergeben Webseiten, die nicht nur auf bestimmte Suchbegriffe getrimmt sind, sondern auch einwandfrei von Google & Co. erfasst werden können.

Teil 3: Keywords wählen, Seiten optimieren, Ranking prüfen

Nach dem großen Aufräumen unseres Shops sind wir nun mitten in der Keyword-Optimierung angelangt. Grob umrissen bedeutet dies: Für jedes Produkt werden ein bis drei Keywords ausgewählt, für die das Produkt in den Suchmaschinen gut platziert sein soll. Nach der Auswahl der Keywords mittels Keyword-Planners von Google Ads heißt es dann, diese sinnvoll in die Produktseite einzubauen, wobei abermals Seobility hilft. Ein Best-Practice-Beispiel …

InDesign lernen – Top-10-Platzierung

Zuvor: Während des gesamten Optimierungsprozesses stellen wir immer wieder fest, dass ein bestimmtes Vorgehen für eine Seite nicht unbedingt und eins zu eins übertragbar ist auf andere Seiten. Wir haben ein Beispiel ausgewählt, bei dem die Suchmaschinenoptimierung wunderbar funktioniert hat. Was würden wir uns freuen, wenn das genau so für all unsere Seiten gelten würde – doch letztendlich muss man sich jeweils im Detail ansehen, welche Stellschraube wo noch zu justieren ist. Und natürlich hat auch das gewählte Keyword und dessen Wettbewerb entscheidenden Einfluss auf den Erfolg der Optimierung. Und diese Arbeiten bezogen sich auch ausschließlich auf OnPage-Optimierungen. Ein weiterer Hebel, der gerade bei hart umkämpften Suchbegriffen nötig wird, ist die OffPage-Optimierung. Aber das ist jetzt ein andere Thema.

Hier jedenfalls soll die Rede vom jüngsten InDesign-Training aus der Feder von Stefan Riedl sein, ein schönes Produkt aus unserem Online-Shop. Beim von uns gewählten Keyword indesign lernen (mittlerer Wettbewerb, durchschnittlich 110 Suchanfragen pro Monat) landet das Produkt bei Google Deutschland für die Desktop-Ansicht in den Top 10 – zumindest nach aktuellem Stand, was sich ja täglich ändern kann.

Bis sich das Training jedoch irgendwo auf Platz 5, 6, 7, 8 oder 9 einfand, dauerte es einige Wochen. Erst sah man es in den Top 50, dann ging es aufwärts in die Top 30. Geduld ist also mitunter gefragt – und siehe da: relativ stabil hält sich das Training seit Wochen irgendwo da oben in den Top 10 – sprich Seite 1 (Stand zur Veröffentlichung dieses Artikels: Platz 5).

Ranking und Platzierungen einer unserer Shop-Seite
Platzierung des InDesign-Trainings „InDesign lernen – Tutorial für Einsteiger“ bei Google Deutschland, Desktop-Ansicht (Screenshot Seobility).

Die Verwendung des Keywords

Wie funktioniert das nun? Einige Maßnahmen, die wir ergriffen haben, finden sich in dieser Dokumentation. Was die Suchmaschine bei der Verwendung eines Keywords abverlangt, mutet bisweilen merkwürdig an. Doch das ist eine andere Diskussion. Folgen wir einfach den Pfaden von Seobility, die offensichtlich notwendig sind, um bei Google und Co. ein Stück weit nach oben zu rutschen.

Zur Auswertung der Keyword-Verwendung auf einer Einzelseite bietet Seobility das entsprechende Analyse-Tool, den Keyword-Check. Hier wird also überprüft und angezeigt, wie gut das Keyword in der gesamten Produktseite des Shops eingesetzt ist. Wie bei den anderen Werkzeugen aus Seobility hilft hier zunächst eine zusammenfassende Prozentangabe, bevor es zu den einzelnen Stationen weitergeht. Grün ist immer gut ;-)

Einarbeitung des Keywords in Produktseiten zur SEO-Optimierung
Zusammenfassung der Ergebnisse einer Keyword-Analyse einer Einzelseite (Screenshot Seobility)

Unterhalb des prozentualen Werts werden die Details zur Analyse angezeigt, die sowohl Hinweise auf Fehlstellen und zugleich Rat geben. Seobility betrachtet, ob das Keyword in den Metaangaben und im gesamten HTML-Inhalt einer Seite zielführend und mehrfach verwendet wurde. Außerdem wird die Domain und die URL betrachtet und angegeben, ob es sich bei dem Keyword um ein bekanntes Stoppwort (zum Beispiel mit oder und) handelt.

Im Prinzip muss man nach dem Aufsetzen eines Textes oder bei einer bereits existierenden Webseite „nur noch“ eines tun: Seobility prüfen lassen und den gegebenen Hinweisen folgen, bis der Optimierungsgrad im grünen Bereich liegt. „Nur noch“ steht im vorherigen Satz in Anführungsstrichen, da der Prozess je nach Seite und Keyword(s) mal mehr, mal minder umfangreich ausfällt. So gab es Seiten, die in 20 Minuten optimiert waren und andere, die gut und gerne 60 Minuten für sich beanspruchten. Ein paar Beispiele:

Das Keyword gehört natürlich in den Seitentitel, also in den Title-Tag. Der Title-Tag ist der einzeilige Überschriftentext, den Google in der Regel verwendet, um Suchergebnisse in seiner Liste anzuzeigen (blaue Schrift). Optimiert man eine Seite nicht nur auf ein Keyword, sondern mehrere, stellt sich stets die Frage: Welches davon ist das Wichtigste? Denn das sollte möglichst weit nach vorn im Title-Tag. Steht es weiter hinten, gibt es bei Seobility schon mal ein, zwei Prozente weniger.

Gut abgestimmte Title-Tags (blaue Überschrift) und Meta-Discription (schwarzer Beschreibungstext) in einer Webseite, führen zu diesem Output bei der Suchmaschine Google, siehe Bild rechts.

Title und Meta-Description von Google Suchergebnissen

Titel und Meta-Description bei der Ergebnis-Liste von Google. (Screenshot Google).

Natürlich muss das Keyword auch in die Meta-Description. Die Meta-Description ist jener Text, den Google unter der Überschrift als eine Art Link- bzw. Inhaltsbeschreibung ausspuckt (schwarze Schrift). Google experimentiert von Zeit zu Zeit mit der maximalen Länge der Description. Als wir mit unserer SEO-Offensive starteten, waren beispielsweise geschlagene 221 Zeichen möglich. Demzufolge schrieben wir fleißig Meta-Descriptions mit einer solchen Länge, schließlich kann man den verfügbaren Platz ja ausnutzen. Mitten in unserem SEO-Prozess scheint es nun, als sei Google wieder zurückgerudert. Aktuell liegt die Länge wohl irgendwo bei 145 Zeichen. Wunderbar – das gehen wir später dann wohl noch mal an ;-) – obwohl dieser Parameter schlussendlich ja für die Platzierung nicht ganz so entscheidend ist.

Bericht zur Optimierung von Meta-Angaben bei der SEO-Optimierung
Ist das Keyword in Titel und Meta-Description einer Seite vorhanden und steht es an der „richtigen“ Stelle? – Seobility gibt Auskunft (Screenshot Seobility).

Was den HTML-Inhalt betrifft, so schaut Seobility nach, ob das Keyword in der H1-Überschrift und generell in den Überschriften vorhanden ist, wie oft es im Text vorkommt und ob es auch hier und da mal fett markiert wurde. Eine Großbaustelle bei uns ist übrigens die Umbenennung der Dateinamen unserer Bilder. Zwar haben wir diese seit jeher immer sinnvoll bezeichnet. Doch da wir nun für jede Seite auch Keywords definieren, müssen eben diese dann auch in der URL, sprich irgendwo im Namen oder Speicherpfad des Bildes auftauchen z.B. /indesign-lernen-tutorial.jpg. Und das ist nur selten der Fall. Na dann – wird gemacht!

Bericht zur Korrektur von HTML-Inhalten zur SEO-Optimierung im Online-Shop
Wurde das Keyword im HTML-Inhalt der Seite an den „richtigen“ Stellen platziert? – Auch hier gibt Seobility Auskunft (Screenshot Seobility).

Sichtbar taucht das Keyword in genau dieser Kombination – indesign lernen – auf der Produktseite des Video-Trainings insgesamt sieben Mal auf. Förderlich erscheint, wenn es möglichst früh im ersten Absatz noch einmal aufgegriffen wird. Hinzu kommt die Erwähnung in einer H2- und einer H4-Überschrift und eine Fettmarkierung. Wer genau hinsieht, wird feststellen, dass auch das eingebettete Video eine Überschrift mit dem Keyword verpasst bekommen hat.

Videos sind im übrigen ohnehin ein wichtiges Merkmal, um Seiten für Google attraktiver zu machen – sofern diese auf der hauseigenen Video-Plattform YouTube gehostet sind (übrigens der zweitgrößten Suchmaschine der Welt). Nicht direkt sichtbar ist die Verwendung des Keywords in den Alt-Tags und Bezeichnungen der Bilder. Wenn ein User sich ein Video auf einer Produktseite anschaut, verweilt er länger auf dieser Seite. Google werte eine längere Aufenthaltsdauer als wichtiges User Signal und zieht den Schluss daraus, dass der Inhalt dieser Seite relevant ist … und rankt sie wieder etwas höher bei entsprechenden Suchanfragen in der Suchmaschine.

Verwendung und Einbau des Keywords in Produktseiten, hier in der Produktbeschreibung
Verwendung des Keyword „indesign lernen“ – hier in einer H2-Überschrift und im Titel des eingebundenen Videos.

Die SEO-Qualität einer Seite

Ist das Keyword eingebaut, lohnt schließlich noch ein Blick auf die Ergebnisse des SEO-Checks. Hier werden die Metaangaben noch einmal genauer beleuchtet und zum Beispiel die Fragen beantwortet, ob Seitentitel und Meta-Description die richtige Länge haben oder ob Probleme beim Zugriff auf die Seite auftauchen. Auch die Seitenqualität und hier bspw. der Text wird genauer analysiert mit Blick auf die Anzahl der Wörter, dem Anteil der Füllwörter oder die Satzlänge. Wie immer gilt: Passt etwas nicht, weist Seobility darauf hin und man darf nachlegen.

Beurteilung der Seitenqualität auf Basis von Keywords
Ausschnitt aus dem SEO-Check von Seobility (Screenshot Seobility)

Mit den bisherigen Ausführungen zur Suchmaschinenoptimierung unseres Shops wisst ihr in etwa, womit wir einen Gutteil des Tages verbringen – aktuell steht insbesondere die soeben dargestellte Keyword-Optimierung im Fokus und im Laufe der Bearbeitung gesellen sich natürlich auch immer wieder neue Lerneffekte hinzu.

Durch die umfassenden SEO-Optimierungen verzeichneten wir 50 % mehr Sichtbarkeit – sprich, Einblendungen bei Google – als zuvor. Darüber hinaus ermittelte Google Analytics in unserem Online-Shop nachweisliche Peaks bei den Tagesbesuchern, die alles zuvor Dagewesene in den Schatten stellen.

Teil 4: Kategorien, Navigation und sichtbare Erfolge

Die ganze Suchmaschinenoptimiererei lud uns dazu ein, den Shop an sich noch einmal zu überdenken. Das lukrative Problem dabei: Eigentlich waren und sind wir ganz zufrieden mit dem, was da über die Jahre gewachsen ist. Insofern griffen wir in die bestehende Oberfläche schlussendlich nur geringfügig ein. Herausgekommen sind ein paar hübsche Features, die dem Nutzer einen Mehrwert in Navigation und Anschaulichkeit bieten. Kleine, feine Effekte im Vordergrund, die im Hintergrund dann aber doch nicht wenige Tage unsere Ressourcen an sich banden.

Das Ziel: alles Relevante auf einen Blick

Neben der Suchmaschinenoptimierung des Shops haben wir uns gleich noch ein paar Usability-Aspekten gewidmet. Auf den Seiten zu den einzelnen Produkten unseres Shops lassen wir es uns nicht nehmen, potenzielle Käufer umfassend zu informieren. Dafür steht insbesondere der Bereich der „Produktdetails“ weiter unten zur Verfügung. Hier werden neben der textlichen Beschreibung auch Beispielbilder angezeigt und Videos geboten. Ein Abschnitt, der allen Viellesern und Detailinteressierten möglichst umfassend Informationen zum Produkt an die Hand geben soll.

Ganz oben jedoch gilt es, die relevanten Informationen auf einen Blick darzustellen. Was will der Käufer auf einen Blick erfassen? Bildergalerien und Videos können jetzt direkt im Viewport (also der erste sichtbare Bereich einer Seite) angeklickt werden, was vorher nicht der Fall war. Also warum scrollen, bis der Finger versagt, wenn man die Information auch mit einem Klick haben kann?

Einführung von Themenwelten und Kategorien

Vielfalt wurde im Shop von Beginn an geboten, von Photoshop über InDesign bis Illustrator und After Effects decken wir alle Themen ab, die eine kreative Agentur mit Full-Service-Ansatz an Kompetenzen benötigt. Circa 50 Produkte waren es am Anfang. Die konnte man im Prinzip ganz gut auf einer Seite darstellen. Mittlerweile finden sich im Shop aber über 500 Produkte, wöchentlich kommen zwei neue hinzu und die Themen sind noch vielfältiger geworden. Tutorials, Texturen, Pinsel, Mockups, Illustrationen – Trainings zu ownCloud, Linux, die Microsoft Office- und Serif-Programme und so weiter … Kurzum: Mehr Übersicht musste her – und das zwingend.

Zwar war mit der zunehmenden Vielfalt und Anzahl der Produkte auch eine Art Übersicht und Struktur mitgewachsen. Systematisch und durchdacht erschien sie uns zuletzt jedoch nicht mehr. Daher setzten wir uns in mehreren Runden an den (digitalen) Tisch und diskutierten, wie wir all die Shop-Produkte in sinnvolle Kategorien neu sortieren und das Ganze dann technisch umsetzen können. Immer stellten wir uns die Frage, wie wir uns als potenzielle Käufer im Shop bewegen würden, wenn wir eine Lösung für unser Problem suchen. Das half enorm, in einfachen Schritten zu denken – eben aus Sicht des Kunden.

Hört sich einfach an. Dauerte aber, denn was das eine Köpfchen für gut befand, mochte das andere weniger. Dann tauchten da plötzlich Produkte auf, die sich der erdachten Kategorisierung völlig entziehen wollten. Andere wiederum sortierten sich aufdringlich in mehrere Schubladen ein.

Lassen wir es drei bis vier intensiv geführte Meetings gewesen sein, die es brauchte, bis ein System konzipiert war, das Sinn ergab und allen Beteiligten gefiel und auch dem Shop-Besucher zuvorkommend ist. Das Ergebnis: über 20 Themenwelten wie „Layout & Druck“, „Texturen & Overlays“, „Composing & Artwork“ oder „Audio & Video“. Für Besucher unseres Shops bietet dies den Vorteil, dass sie zielgerichteter in „ihre Themen“ eintauchen und relevante Produkte einfacher finden können. Die Anzeige der Themenwelten erfolgt direkt unter dem Titel eines Produkts – ein Klick darauf und man landet in der entsprechenden Themenwelt. Wer genau hinsieht, wird feststellen, dass in diesem Bereich auch jene Programme angezeigt werden, für die das Produkt ausgelegt ist. Gleichfalls eine Neuerung.

Einführung übergeordneter Kategorien in unserem Online-Shop
Neu ist die Anzeige von Produkt-Bewertung, Software-Kategorien und Themenwelten direkt unter dem Titel.

Während der Arbeiten fokussierten wir uns auch Verbesserungen in der User-Experience und Usability, um Besuchern den Zugang zu Produkten leichter zu machen. Zum Beispiel durch separat eingeführte Kategorie-Seiten, sog. Themenwelten.

Erstellung von Seiten für die Kategorien

Nun hätten wir einen Punkt setzen und Feierabend machen können. Doch so eine Kategorisierung ist mit der Kategorisierung eben nicht getan. Sowohl in Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit als auch auf die Suchmaschinenoptimierung galt es, die Seiten für die Kategorien auszugestalten. Klickt euch zum Beispiel in die Kategorie „Adobe InDesign“. Dort findet ihr nun eine Seite mit Video, Texten, den Produkten und mit drei blauen Buttons zur bequemen Filterung, die wir im Sinne der Usability und des schnelleren Findens angelegt haben.

Aufbau neuer Kategorieseiten im Online-Shop mit Bild, Text und Video
Über drei Buttons können auf den neuen Kategorie-Seite nun alle Inhalte zu einem Thema, nur Tutorials oder nur Assets dargestellt werden.

Am Ende?

Mit den vier Teilen zu unserer Suchmaschinenoptimierung des Shops wollten wir euch einen umfassenderen Einblick in einen Teil unserer aktuellen Arbeit geben. Danken möchten wir den Verantwortlichen und Entwicklern bei Seobility. Nachdem wir das Tool für uns getestet hatten, erhielten wir für unsere bisherigen Maßnahmen kostenlosen Zugriff auf das System.

Die Kategorisierung der Produkte war längst überfällig, ist weitestgehend abgeschlossen und kann künftig bei Bedarf einfach angepasst werden. In Bezug auf die Usability haben wir mit der Kategorisierung und dem Einbau von Bildergalerie sowie Trailer auf dem ersten Bildschirm einer Produktseite wirkungsvolle Verbesserungen erzielt. Bezüglich der Suchmaschinenoptimierung erliegen wir durch die ersten schlagkräftigen Erfolgt natürlich dem Gedanken, mit den erwähnten Maßnahmen im Handumdrehen plötzlich überall in den Top 10 aufzutauchen … Wir arbeiten daran ;-)

Bei Seobility sind wir in den Bereichen „Technik & Meta“, „Struktur“ und „Inhalt“ mittlerweile von einem Optimierungsgrad von vormals 69, 77 und 69 Prozent auf 100, 99 und 94 Prozent geklettert. Insgesamt bedeutet das für die Gesamtoptimierung 98 Prozent! Eine Hausnummer, auf die wir sehr stolz sind. Wichtiger noch: Die Google Search Console zeigt uns, dass die Sichtbarkeit unseres Shops seit Beginn unserer OnPage-Optimierung um unglaubliche 50% gestiegen ist. Wir haben also deutlich mehr Impressions – sprich Einblendungen bei Google, was uns sagt, dass mehr Kunden unseren Sucheintrag auch finden. Auch verraten uns die Daten aus Google Analytics, dass wir nach der Optimierung einige extreme Spitzen bei den Tagesbesuchern im Shop verzeichnen konnten, das wir in den letzten 3 Jahren so nicht erreicht haben.

Die Google Search Console zeigt das Wachstum unserer Impressions bei Google
Diagramm der Google Search Console: zeitlicher Verlauf der Sichtbarkeit unseres Shops (wie oft werden Seiten des Shops täglich bei Google gesehen)

Die Suchmaschinenoptimierung bleibt für uns spätestens seit Beginn dieser Arbeiten ein steter, zu überwachender Begleiter. Was damals im Bearbeitungs-Workflow oft mittelmäßig betrachtet wurde, ist nun ein essenzieller Bestandteil unserer täglichen Maßnahmen. Mit dem Bisherigen konnten wir vor allem die Versäumnisse der vergangenen Jahre aufarbeiten. Die Bearbeitungsschritte sind zwar gewachsen, doch auch der Erfolg nahm exponentiell zu und nun heißt es: dranbleiben. Und sobald sich wieder Fehler beim Anlegen neuer Produkte einschleichen oder Google neue Rankingfaktoren hinzugefügt hat, schlägt unsere SEO-Software Alarm.

Wir sind mit unseren Eigenprojekten enorm gewachsen, konnten live testen, wie sich unsere Maßnahmen spürbar und nachhaltig in Erfolge verwandeln und haben im Bereich der SEO-Optimierung ein ganz neues Level erreicht. Nun gilt es, den Weg von der Platzierungen hin zur tatsächlichen Conversion zu ebnen, denn die beste Platzierung nützt am Ende natürlich nichts, wenn niemand auf den Link klickt und am Ende kauft … weiter geht es, wir sind auf einem guten Weg … und die nächsten Stationen auf unserem Weg heißen Conversionrate-Optimierung mithilfe von A-B-Tests.

Beste Grüße aus dem SEO-Team. Euer Stefan Riedl und Jens Hammerschmidt.

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