Relaunch mit URL-Strukturwechsel ohne Sichtbarkeitsverlust dank Seo-Consulting

Seit über zehn Jahren arbeiten wir erfolgreich mit K&K Ferienimmobilien zusammen, für die wir zu Beginn das Corporate Design entwickelten und auch im letzten Jahr ein MultiSite-System für Tourismuswebsites aufgesetzt haben. Das Unternehmen verwaltet über 300 Ferienwohnungen an der Müritz und Ostsee und entschied sich in noch im letzten Jahr für 2024 einen umfassenden Relaunch der Website und des Buchungssystems durchzuführen. Dabei war klar, dass es auch zu einem URL-Strukturwechsel kommen wird – aus SEO-Sicht ein extrem hohes Risiko. Unsere Rolle war es, K&K Ferienimmobilien mit kompetenter Beratung und SEO-Expertise zu begleiten. Wir waren also nicht das Unternehmen, das die neue Website entwickelt hat, sondern die involvierten Seo-Consultants für den Relaunch.

Hier ist das finale Ergebnis zu sehen in einer Mockup-Ansicht:

Ehrliche Analyse und fundierte Entscheidungshilfe

Bis dato hat K&K Ferienimmobilien auf eine Lösung von Fewo One gesetzt und ist seit Jahren damit aus SEO-Sicht nach unserer Meinung ganz gut gefahren. Nach eingehender Analyse entschied sich das Unternehmen dennoch, auf ein neues Buchungssystem zu wechseln, das besser auf die wachsenden Anforderungen und Bedürfnisse der Bearbeiter zugeschnitten ist. Es sollte ein Website-Relaunch durchgeführt werden.

Grundsätzlich bietet ein Relaunch immer Chancen zur Verbesserung von technischen, strukturellen und inhaltlichen Aspekten mit dem Ziel, mehr Besucher auf die Website (über Google) zu bekommen und aus mehr Besuchern noch leichter Buchungen zu generieren. Ein Relaunch dieser Größenordnung – inklusive Systemwechsel und Änderungen an der URL-Struktur – birgt jedoch das Risiko von Sichtbarkeitsverlusten in den Suchmaschinen. Ich wies darauf hin, dass es immer besser ist, lieber ein gut funktionierendes, bestehendes System inkrementell zu verbessern, als einen großen Relaunch anzugehen. Vor allem auch, wenn die Website zu den großen Umsatzbringern des Unternehmens gehört. Trotz aller Gründe, die gegen einen Relaunch gesprochen haben, entschied sich der Kunde dafür, weil es Schmerzpunkte gab, die unüberbrückbar seien. Es sollte das Buchungssystem auf vOffice gewechselt werden. 

Das Unternehmen vOffice hat ein Standardtemplate für seine Kunden und arbeitet parallel auch mit einer anderen Agentur aus Osnabrück zusammen, die anbietet, eine individuelle Website auf WordPress-Basis mit Plugin für vOffice umzusetzen. 

In diesem Fall sollte vom CMS Contao - dem bis dato bestehenden System von Fewo One - aufs CMS WordPress gewechselt werden, welches durch die andere Agentur an vOffice via Plugin angebunden wird. Das hieße, dass sich die Strukturen der Website und insbesondere die bestehenden Links und Linkpfade ändern werden. Google würde eine neue Indizierung der Seite vornehmen – und oft reiht man sich dann erstmal wieder weiter unter ein bei der Platzierung.

Zu Beginn des Projekts stand die Frage im Raum, ob die von vOffice empfohlene Agentur oder vOffice selbst den Relaunch durchführen sollen. Als SEO-Berater war es unser Ziel, die beste Lösung für unseren Kunden zu finden – unabhängig davon, wer den Auftrag erhält.

Schritt 1: Referenzenprüfung der vorgeschlagenen Partner

Um eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu schaffen, analysierten wir die Referenzen der empfohlenen Agentur sowie auch Kundenprojekte von vOffice, die bereits mit der vorgeschlagenen Standardtemplate-Lösung online sind. Dabei prüften wir gezielt:

• SEO-Performance der bestehenden Projekte
• Codequalität hinsichtlich Ladegeschwindigkeit, Struktur und technischer Standards
• Barrierefreiheit
• Sicherheit, insbesondere im Hinblick auf Security Header, Datenintegrität und Verschlüsselung

Unsere Analyse zeigte, dass sowohl die Referenzprojekte der Agentur als auch das Standardtemplate erhebliche Schwächen aufwiesen. Besonders problematisch war:

• Eine mangelnde Optimierung der URL-Struktur und Metadaten, was die Sichtbarkeit negativ beeinflussen könnte.
• Unzureichend optimierte mobile Ladezeiten und das Verfehlen der Core Web Vitals, die sich nicht nur auf die Nutzererfahrung, sondern auch auf das SEO-Ranking auswirken können.
• Sicherheitsbedenken durch fehlende moderne Standards, die bei sensiblen Kundendaten im Buchungsbereich kritisch sind.

Wir nutzten dabei testtoolbasierte Prüfungen mit Hilfe von Seobility, Lighthouse, PageSpeed Insights, Security Header.io, accessibilitychecker.org, Health Check und weiteren, sodass unsere Aussagen komplett datengetrieben und objektivierbar waren.

Schritt 2: Einschätzung der potenziellen Risiken

Basierend auf unseren Erkenntnissen und unserer langjährigen Erfahrung in SEO- und Relauncharbeiten, die wir selbst durchführten, erarbeiten wir wir eine Risikoanalyse. Die Schwächen der vorgeschlagenen Lösungen ließen auf potenziell gravierende Sichtbarkeitsverluste schließen. Bei der Qualität der Referenzen der Zweitagentur prognostizierten wir zwischen 55 bis 85 % Sichtbsarkeitsverlust bei einem Relaunch und bei der bisherigen Standardlösung von vOffice bis zu 45 %. Wie kommen wir auf solche Schätzwerte? Wir nehmen die Messergebnisse, vergleichen diese ebenso mit denen der Wettbewerber und gleichen sie mit dem bestehenen Suchvolumen ab. Da die bisherige Website von kuk-ferienwohnungen.de bereits gut positioniert war, ließ ein Abfall in OnPage-Qualität, Core Web Vitals und PageSpeed ein Verlust in den Rankings für die Non-Brand-Keyword bezogenen Suchen erwarten, weil Wettbewerber auf diese Keywords bessere Werte liefern. 

Schritt 3: Ergebnispräsentation und Empfehlung

Mit einem transparenten Bericht von 22 Seiten präsentierten wir die Ergebnisse unserer Analyse und empfahlen, die Relaunch-Lösung mit klar definierten neuen Anforderungen direkt bei vOffice in Auftrag zu geben. Diese Empfehlung stützte sich auf die Feststellung, dass die von der Zweitagentur vorgeschlagene Lösung  weder die individuellen Anforderungen von K&K Ferienimmobilien erfüllen noch das notwendige technische Niveau für einen erfolgreichen Relaunch garantieren konnte. Die Referenzen der Agentur aus Osnabrück, die als Best Cases und Success Story auf der Website genannt wurden, fielen in unseren Tests allesamt durch - und schnitten im Vergleich zur bestehenden Website von K&K in allen Messgrößen schlechter ab.

Hier ist ein Auszug aus unserer Analyse, wo ich nach der Präsentation der Messergebnisse eine Einordnung für K&K Ferienimmobilien vorgenommen habe, damit diese direkt verstehen, worauf man sich einstellen darf. XXX war die Zweitagentur, YYY ist eine weitere Agentur hier aus M-V, die kurzzeitig für den Relaunch vorgesehen war und auch im Spätsommer 2023 ein größeres Tourismusportal hier im Land gerelauncht hat, welches ebenso untersucht wurde.

Was heißt das im Allgemeinen: Agenturen machen weiterhin mittelmäßige bis schädliche Arbeit, weil sie bis heute nicht Tools zur Qualitätssicherung einsetzen, auch wenn es großspurig in den Posts, White-Papern, Best Practices etc. genannt wird. Mit XXX und YYY ist es keine Ausnahme, sondern die Regel. Solche Tests kann man fast mit jeder Agentur machen, weil keine wirklich datengetrieben arbeitet, weil keine mit eigenen Projekten am Markt über Jahre am Ball bleibt und es Agenturen sogar egal sein kann, ob ein Projekt glückt oder nicht, solange die Agenturrechnung bezahlt wird und die Kunden die schönen (aber qualitativ unsauberen) Websites in ihren Posts und mit Awards feiern können. Vorteil ist ja auch, wenn die Agentur woanders sitzt, dass man dem Kunden nicht beim Einkaufen im Baumarkt begegnet als verantwortliche Agentur, die einfach mal einen Sichtbarkeitsminus von zweistelligen Prozenten zu verantworten hat. Aber dieses Sichtbarkeitsminus checken Kunden eh nicht, weil zwar alle einen Consent Cookie Banner haben, aber niemand wirklich die Zahlen checkt. Das heute - in der Zeit der massenhaften KI-Inhalte - das Ranking vor allem von technischen Parametern abhängt, wissen Kunden zum Glück nicht. ;-) Und viele Agenturen wohl auch noch nicht …

Was heißt das für Sie? „Never touch a running system“ hat sich als Zitat nicht ohne Grund etabliert. Es müssen Ihre Schmerzpunkte mit dem aktuellen System groß genug sein, dass man dieses Risiko eines Relaunches eingeht bei einer Website, die der aktuelle Umsatzbringer ist. Sind sie es nicht, machen Sie keinen Relaunch. Warum? Weil Ihre Website immer noch ganz ordentlich ist und mit überschaubarem Aufwand gefixt und verbessert werden kann, wo aktuell die Probleme sind. 

Wie zu lesen ist, ist unsere Kommunikation nach zehn Jahren der Zusammenarbeit ehrlich und direkt. Klartext eben.

vOffice als Anbieter des Buchungssystems war in der Lage und auch willens, ein maßgeschneidertes neues Standard-Template zu entwickeln, das gezielt auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt ist, weil mit K&K direkt ein großer Kunde akquiriert werden könnte. Daher war ein neues Standard-Template mit verbesserten OnPage- und PageSpeed-Werten von vOffice auch unsere Empfehlung für K&K.

Unser Ansatz, Schwächen offen zu benennen und auf Risiken hinzuweisen, wurde vom Kunden geschätzt und führte schließlich dazu, dass vOffice den Auftrag erhielt, den Relaunch in enger Zusammenarbeit mit uns als SEO-Consultants umzusetzen. vOffice äußerte sich später in einem der Meetings, dass bisher kein Kunde externe SEO-Berater bei einem Relaunch hinzugezogen hatte. Es sollte zum Nutzer aller Beteiligten sein.

Strukturierte Begleitung des Relaunch-Prozesses

Unsere Rolle umfasste die ganzheitliche SEO-Begleitung des Relaunches. Das waren die Schritte, die wir vornahmen:

• SEO-Relaunch-Checkliste: Wir erstellten eine verbindliche Checkliste, die alle essenziellen Schritte und Anforderungen für einen erfolgreichen Relaunch definierte. Wer unsere Relaunch-Checkliste haben möchte, einfach den Link klicken.
• Detaillierte Audits: Drei umfangreiche SEO-Audits der Testumgebung ermöglichten es uns in verschiedenen Phasen der Entwicklung, bereits frühzeitig Schwächen zu identifizieren und korrigieren zu lassen. Auch konnten Hinweise zu UI-Verbesserungen in die Bewertung einfließen.
• Teilnahme an Meetings zwischen Kunden und Dienstleister sowie Beratungen bei Nachfragen.
• Vorbereitung der URL-Redirect-Map
• Überwachung des Livegangs: Wir begleiteten den Übergang auf die neue Website, um sicherzustellen, dass die Sichtbarkeit erhalten bleibt.

Der Zeitpunkt des Going-Live wurde gut gewählt nach der eigentlichen Urlaubssaison, wo das Suchvolumen saisonal bedingt einen Abwärtstrend hat mit Tiefpunkt in der Vorweihnachtszeit. So konnte die Website mit der neuen URL-Struktur einige Zeit wirken, bevor das Suchvolumen ab Weihnachten wieder ansteigt, weil die Zielkunden nach geeigneten Destinationen für ihren nächsten Urlaub suchen.

Das Ergebnis: Ein Relaunch, der sich lohnt

Dank der strukturierten Vorbereitung und Umsetzung konnte der Relaunch nicht nur ohne Sichtbarkeitsverlust durchgeführt werden – die Website verzeichnete sogar ein Wachstum bei der erfassten Sistrix-Onlinesichtbarkeit. Laut Search Console stiegen die Klicks um 10,6 % in den ersten sechs Wochen nach dem Livegang (im Vergleich zum Vorjahreszeitraum). Das ist ein großer Erfolg bei einem Relaunch mit URL-Strukturwechsel.

Unser Ansatz, dem Kunden eine ehrliche und fundierte Einschätzung zu geben, war zielführend für den Ergebnisse des Projekts. Nicht jeder Relaunch ist sinnvoll – doch wenn er gut durchdacht und begleitet wird, kann er zu einer echten Erfolgsgeschichte werden. Ebenso lobenswert ist die Arbeit von vOffice, die unsere Teilhabe wertschätzend aufgefasst hat und immer offen und konstruktiv allen genannten Punkten aus den SEO-Audits begegnet ist.

Wir sind froh, K&K Ferienimmobilien bei diesem wichtigen Schritt unterstützt zu haben und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit.

Auch zum jetzigen Zeitpunkt sind noch nicht alle Messergebnisse bei den von uns eingesetzten Tools dort, wo wir sie sehen wollen. Während unsere Arbeit 2024 nur beratender Natur war, werden wir 2025 direkt operativ und inhaltlich tätig und einen Jahresplan für weitere SEO-Maßnahmen für K&K Ferienimmobilien realisieren, um die Sichtbarkeit weiter auszubauen. In zwölf Monaten werde ich hier berichten, welche Fortschritte wir für kuk-ferienwohnungen.de erzielen konnten. 

Wie es nicht sein sollte: ein Relaunch mit über 40 Prozent Sichtbarkeitsverlust

Hiier ist ein anderer Case eines ehemaligen Kunden von uns, der auch einen Relaunch mit URL-Strukturwechsel in diesem Jahr vollzogen hat. Wir waren nicht involviert, sondern verfolgten das Geschehen nur von der Seitenlinie. Der Case ist dennoch beachtenswert, weil darin genau festgestellt werden kann, worin die Gefahr liegt bei einem Relaunch, wenn sich die URLs komplett ändern. Doch alles der Reihe nach …

Anfang 2020 ging ein von uns konzipierter und entwickelter Online-Shop im Special Interest-Bereich für ein junges Startup online, welches sich über die Jahre in der Sichtbarkeit sehr gut entwickelt hat. Die Shoplösung basierte auf PrestaShop. Offen gesagt ist PrestaShop auch nicht bei meinen Entwicklern Everybody's Darling. Die Entwicklung und Anpassung ist schwerfällig und kein Vergleich etwa mit einem Framework wie Laravel. Der Kunde wollte aus bestimmten Einschränkungen, die das Shopsystem hatte, einen Relaunch vollziehen und dabei auf Shopify setzen. Shopify-Entwicklung ist nicht unsere Kompetenz, weswegen wir als ausführende Agentur nicht in Frage kamen. Ich vermittelte an eine Agentur aus Niedersachsen, die sich auf SEO und Shopify spezialisiert hat (Grüße gehen nach Helmstedt!). Aber das Unternehmen entschied sich für eine andere Agentur aus NRW, die nach eigener Bewertung - laut Seitentitel in den Serps - die beste Agentur für Shopify ist. Na dann kann ja nichts schief gehen …

Ich warnte unseren Kunden noch einmal eindringlich in einer Mail vor einem Relaunch. Genau das war mein Wortlaut: Klar, es gibt immer wieder Probleme mit dem Shopsystem. Das würde mich genauso frustrieren, weswegen ich dich voll verstehe. Nur eines wirst du nach dem Relaunch feststellen: andere Systeme, andere Zwänge. Auch mit Shopify wird nicht alles rund laufen. Im Dreimonatsvergleich zum letzten Jahr laut Search Console habt ihr 20 Prozent mehr Klicks und 69 Prozent mehr Impressionen. Mit über 100 Keywords seid ihr Platz 1 in der organischen Suche. Weitere 500 Keywords bis Platz 5. Ihr habt schon ein super Ranking. So gesehen läuft es eigentlich so, wie es sich viele Shopbetreiber wünschen. Ein Systemwechsel sollte gut überlegt sein. Das Problem sind die URL-Strukturwechsel und die Änderung der Linkpfade. Google wird euch komplett neu crawlen und einordnen. Stelle daher unbedingt eine URL Redirect Map her, damit die Weiterleitungen stimmen.  Stelle dich dennoch erstmal auf ein Sichtbarkeitsminus bei Google ein. Es geht erfahrungsgemäß erstmal einen Treppenstufe nach unten in der organischen Sichtbarkeit, bevor ein neuer/verbesserter Shop seine Wirkung entfaltet. Wenn Google eure Hauptquelle von Kunden darstellt, wirst du es 1:1 in eine Umsatzminus umrechnen können. Ich möchte dir keine Angst machen. Es ist nur ein Erfahrungswert.

Wir waren damit raus. Eine Seo-Begleitung beim Relaunch wurde durch einen vom Kunden befreundeten Seo-Freelancer realisiert, was erstmal gut ist, weil nicht alle Unternehmen parallel zum Relaunch noch einen SEO-Typen im Schlepptau haben. Und ein verbesserter Shop bietet ja auch Chancen zum weiteren Wachstum, wobei auch hier wie im Fall von K&K der Shop bereits sehr gut war. 

Das ist das Ergebnis drei Monate nach dem Relaunch:

Die Sichtbarkeit ist direkt nach dem Relaunch von 0,24 auf 0,14 laut Sistrix eingebrochen. Die über 40 Prozent Sichtbarkeitsverlust haben sich auch drei Monate nach dem Relaunch nicht erholt, weil der neue Shop keine Verbesserung darstellt. Die in den Jahren aufgebaute Sichtbarkeit hat direkt eine Treppenstufe nach unten gemacht. Was ist schief gelaufen?

• Der Relaunch wurde anscheinend in der Qualitätssicherung ohne verschiedene Testtools vollzogen. Der Online-Shop ging mit einem gemessenen OnPage-Score laut Seobility von 65 Prozent online. Bis heute wurde der Wert nur auf 71 Prozent verbessert, was immer noch ein unterirdischer Wert ist.
• Es wurde zwar eine URL Redirect Map eingesetzt, dennoch haben sich seit dem Relaunch laut Search Console (wir haben immer noch Zugriff ;-)) über ein Tausend 404-Seiten aufgebaut.
• Die strukturierten Daten sind unvollständig und es werden vier (nicht kritische) Fehler für die Produktseiten ausgewiesen.

Das sind nur die offensichtlichen Punkte ohne tieferen Audit. Der Inhalt des Shops ist ein absolutes Nischenthema mit einer sehr speziellen Kundengruppe. Es gibt nur wenig Konkurrenz und aus unserer Sicht ist es vom Aufwand her aufgrund des nur geringen Wettbewerbsdrucks einfach, Top-Positionen in den Wunschkeywords zu erreichen. Gäbe es mehr und starke Mitbewerber, wäre das Sichtbarkeitsminus noch viel stärker ausgefallen.

Nach dem Relaunch wurden die Websitebesucher mit einem großen Banner empfangen, dass das Kundenkonto und die Newsletteranmeldungen durch den Shopwechsel leider nicht übertragen werden konnten (Datenschutz). Schon klar, Datenschutz. Was für ein Bullshit. Damit ging nicht nur die Kundenhistorie flöten, sondern auch eines der effektivsten Marketinginstrumente, der Newsletter, wurde auf Null gesetzt. 

Ich fühle einfach nur ein trauriges Bedauern, weil sich bestätigt hat, was jede professionelle SEO-Agentur weiß: Ein Relaunch mit neuen URLs ist hochgradig gefährlich und bedingt eine geradezu übersorgfältige Umsetzung. Der Shop ist hübsch geworden, ohne Frage. Er bleibt aber unter seinen Möglichkeiten. Und mit der fehlenden Migration der Kunden- und Newsletterdaten wurde das Unternehmen schlicht verarscht. Als Referenz ist der Shop bei der selbsternannten besten Shopify-Agentur bis heute nicht gelistet.